In vielen Steuerberatungskanzleien werden Honorar- oder Preisgespräche meistens ungern geführt – vor allem, wenn das neu kalkulierte Honorar deutlich höher liegt, als das bisherige. Grund für deutliche Preissprünge liegen i.d.R. daran, dass längere Zeit Honorare nicht angepasst wurden. Mal aus Zeitgründen, mal aus Sorge vor unangenehmen Reaktionen.
Ein Instrument, dessen man sich in solchen Situationen bedienen kann, ist der Ankereffekt, ein psychologisches Prinzip, das in Preisverhandlungen eine mächtige Rolle spielt.
Was ist der Ankereffekt?
Der sogenannte Ankereffekt tritt auf, wenn Menschen Entscheidungen unter dem Einfluss numerischer Informationen treffen – etwa bei Preisen, Kosten oder Honoraren. Die zuerst genannte Zahl wirkt dabei wie ein gedanklicher Bezugspunkt (Anker), an dem sich alles Weitere orientiert.
In Preisgesprächen kann dieser Effekt entscheidend sein. Studien zeigen: Wer als Erstes ein Angebot macht, bestimmt unbewusst die weitere Verhandlungsrichtung. Selbst wenn später andere Faktoren hinzukommen, bleibt der erste Preisrahmen im Kopf.
Beispiel aus der Praxis
Bei einem Honorar-Workshop schilderte eine Steuerberaterin:
„Ich habe den Aufwand für die Erstellung des Jahresabschlusses nachkalkuliert und dem Mandanten kommuniziert, dass sich das Honorar von 3.500 auf 7.000 erhöhen wird. Abschließend haben wir uns auf 6.500 geeinigt.“
Hier wurde durch das Setzen eines selbstbewussten Ankers (7.000 €) eine neue Vergleichsbasis geschaffen – mit Erfolg. Übrigens: Bevor die Beraterin das Verhandlungsergebnis in der Gruppe geteilt hat, haben wir mögliche Herangehensweisen diskutiert. Die meisten Teilnehmer tendierten dabei zu der Variante, das Honorar in den kommenden Jahren sukzessive anzugleichen. Alle waren sich einig, dass es 3-4 Jahre gedauert hätte, um das gewünschte Honorar zu vereinbaren.
Wie Sie den Ankereffekt gezielt nutzen
1. Machen Sie das erste Angebot.
Warten Sie nicht auf die Mandantenseite – setzen Sie den Referenzpunkt.
2. Ankern Sie hoch – aber realistisch und gut begründbar.
Ein hoher Anker legitimiert sich durch Qualität, Spezialisierung und individuelle Mehrwerte.
3. Verwenden Sie ein „Non-offer offer“, wenn Sie flexibel bleiben wollen.
Das ist eine Formulierung, die keinen festen Preis nennt, aber dennoch einen Preisrahmen setzt und die Wertdiskussion öffnet. Zum Beispiel:
„Das kommt ganz auf den Umfang an – bei vergleichbaren Mandanten lagen wir zwischen 12.000 und 9.000 Euro pro Jahr. Was ist Ihnen bei unserer Zusammenarbeit besonders wichtig?“
So positionieren Sie sich wertorientiert – ohne sich festzulegen oder Reaktanz beim Gegenüber auszulösen.
Vertiefung im Seminar: Methodentraining Honorar- und Preisgespräche
In unserem Seminar „Methodentraining Honorar- und Preisgespräche“ lernen Sie, wie Sie psychologische Effekte wie den Ankereffekt souverän und wirksam einsetzen. Weitere Themen sind:
- Welche Mythen und Wahrheiten gibt es zum Thema Preiserhöhungen?
- Wie bereiten Sie sich auf Honorar- und Preisgespräche vor?
- Mit welchen Methoden steuern Sie Honorar- und Preisgespräche (u.a. Einwandbehandlung, Sandwich-Methode)?
Das nächste „Methodentraining Honorar- und Preisgespräche“ findet am 15.07.2025, 9.00 – 11.00 Uhr statt.
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