Hermann Simon, Gründer von Simon Kucher, gilt als der Experte zu Fragen rund um das Thema Preise. In seinem Buch Preisheiten thematisiert er u.a. das sog. Behavioral Pricing, dass bei der Ausgestaltung einer kanzleiweiten Honorarstrategie im Allgemeinen, als auch bei der Durchsetzung von Honoraren im Einzelnen, eine wichtige Rolle spielt.
Was ist unter Behavioral Pricing zu verstehen?
Es beschreibt die Preisgestaltung unter Einbezug verhaltensökonomischer und psychologischer Erkenntnisse. Anstatt Preise ausschließlich auf Basis von Kosten oder Wettbewerbsvergleichen zu bestimmen, rückt dieser Ansatz die Wahrnehmung und Bewertung durch Konsument:innen in den Mittelpunkt. Menschen reagieren nicht rational auf Preise – sie lassen sich von Kontext, Emotion und Vergleich beeinflussen. Genau hier setzt Behavioral Pricing an: Es nutzt Mechanismen wie Ankereffekte, Preisendungen („9,99 €“), Referenzpreise, Fairnesswahrnehmung oder gezielte Rahmensetzungen (Framing), um Preise nicht nur ökonomisch, sondern auch psychologisch optimal zu gestalten.
Mehr Umsatz durch Alternativen
Ein bekanntes Beispiel liefert Dan Arielys Experiment zum Magazin The Economist: Durch das Hinzufügen einer scheinbar „nutzlosen“ Mitteloption („Print only“) entschieden sich deutlich mehr Teilnehmende für das teurere Kombi-Angebot („Print + Online“) – ein klassischer Köder- oder Decoy-Effekt, der den Umsatz erhöhte.
Prestigeeffekte des Preises: Auch der sogenannte Veblen-Effekt zeigt, dass Preiswahrnehmung weit über reine Nutzenabwägung hinausgeht. Bei Luxusgütern wie Designerhandtaschen oder Sportwagen signalisiert ein hoher Preis Exklusivität und Status. In diesen Fällen steigert ein höherer Preis sogar die Nachfrage – ein direkter Widerspruch zum klassischen Nachfragegesetz.
Ankerpreiseffekt
Ein weiterer zentraler Mechanismus ist der Ankereffekt: Schon die erste Preiszahl, die Kund:innen sehen, beeinflusst ihre Bewertung stark. Wird ein hoher Preis genannt, erscheint ein darauf folgender Preis günstiger – selbst wenn er objektiv hoch bleibt.
Die „Magie der Mitte“
Wird ein mittelpreisiges Produkt zwischen einer günstigen und einer teuren Alternative angeboten, entscheiden sich viele Käufer:innen genau für diese Option, da sie ein gutes Gleichgewicht zwischen Preis und Qualität vermuten.
Fazit
Der erzielbare Preis hängt nicht nur vom Produkt selbst, sondern vom subjektiv wahrgenommenen Wert ab. Oder wie Hermann Simon es formuliert: „Im Hinblick auf den erzielbaren Preis ist also nur der subjektiv wahrgenommene Wert des Kunden relevant. Alle anderen Werttheorien (etwa die Arbeitswerttheorie von Karl Marx, nach der sich der Wert eines Produkts an der hineingesteckten Arbeit bemisst) kann man vergessen“.